科研處  報(bào)道

近日，我校商學(xué)院教師劉亞慧與Lei Wang教授（Indiana University）、楊帥教授（東華大學(xué)）、及Yanwen Wang教授（University of British Columbia）合作的《Artificial Intelligence-Powered Digital Streamers in Online Retail: Empirical Insights and Design Strategies from Experiments》在線(xiàn)發(fā)表于《Information Systems Research》。

《Information Systems Research》（ISR）是INFORMS旗下期刊、屬UTD24列表期刊，主要關(guān)注組織、機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)背景下信息系統(tǒng)的理論及研究，是國(guó)際管理科學(xué)界公認(rèn)的最高級(jí)別期刊之一。

【中文摘要】

人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)的數(shù)字主播正日益重塑電商直播生態(tài)。憑借人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)與生成式AI等前沿技術(shù)的融合，數(shù)字主播能夠自主開(kāi)展實(shí)時(shí)互動(dòng)以推廣產(chǎn)品。其既具備類(lèi)人化的視覺(jué)呈現(xiàn)（形式擬人），又展現(xiàn)出擬人化的交互能力（行為擬人），從而有效提升消費(fèi)者的沉浸感與參與度。盡管數(shù)字主播的應(yīng)用日益廣泛，但其對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響以及最佳設(shè)計(jì)策略仍缺乏系統(tǒng)性研究?；诖?，研究圍繞兩個(gè)核心問(wèn)題展開(kāi)探討：（1）相較于無(wú)直播，數(shù)字主播對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的影響究竟如何？（2）形式擬人（視覺(jué)外觀(guān)）與行為擬人（語(yǔ)言溝通與人機(jī)實(shí)時(shí)互動(dòng)）設(shè)計(jì)如何提升數(shù)字主播在電商直播中的有效性？

研究結(jié)合準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)與隨機(jī)田野實(shí)驗(yàn)，首先評(píng)估了數(shù)字主播的基準(zhǔn)表現(xiàn)，繼而對(duì)具體設(shè)計(jì)優(yōu)化策略進(jìn)行效果驗(yàn)證。研究結(jié)果表明，與真人主播相比，當(dāng)前的數(shù)字主播在促進(jìn)銷(xiāo)售方面并未顯著優(yōu)于無(wú)直播情境。然而，當(dāng)引入行為擬人設(shè)計(jì)策略（如增強(qiáng)的實(shí)時(shí)問(wèn)答與抽獎(jiǎng)功能）時(shí)，銷(xiāo)售額分別提升25%與17%。此外，類(lèi)人化語(yǔ)音和視覺(jué)外觀(guān)亦能帶來(lái)一定程度的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但作用相對(duì)有限。在所有設(shè)計(jì)策略中，僅有增強(qiáng)的實(shí)時(shí)問(wèn)答功能能夠使數(shù)字主播的銷(xiāo)售表現(xiàn)達(dá)到與真人主播相當(dāng)?shù)乃健Ｑ芯繛閿?shù)字主播的商業(yè)價(jià)值提供了實(shí)證依據(jù)，深化了對(duì)直播電商中擬人化設(shè)計(jì)的理解，并為線(xiàn)上零售商提供了一定的實(shí)踐啟示。通過(guò)明確成本效益較優(yōu)的設(shè)計(jì)策略，研究凸顯了數(shù)字主播在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

論文鏈接：

https://pubsonline.informs.org/doi/10.1287/isre.2023.0024